Spesso sottovalutato, lo strumento dell’Email marketing sta rapidamente tornando alla ribalta come leva vincente da inserire all’interno della propria strategia, soprattutto per fare azioni di Re-engagement, con l’obiettivo di riaccendere l’interesse dei consumatori che sembrano non avere più intenzione ad agire con il brand.

Quando si parla di “riattivazione degli utenti”, bisogna considerare la centralità del fattore economico: costruire un database di contatti qualificati costa tempo e denaro. Considerando l’investimento, e il fatto che il costo per attirare nuovi clienti è maggiore rispetto alla riattivazione di quelli acquisiti in precedenza, attuare campagne di Re-engagement assume un ruolo fondamentale.

Queste campagne sono rivolte appunto a quella parte di database composta dagli utenti definiti inattivi, che nel corso del tempo hanno sospeso ogni forma di relazione con le email che ricevono da un determinato brand.

Essendo clienti inattivi, è prevedibile che le performance medie registrate da questo tipo di campagne risultino nettamente più basse rispetto ai valori medi delle normali campagne di comunicazione via email. Vediamo sinteticamente alcuni dati relativi a questo tipo di campagne

 

Gli utenti riattivati: alcuni dati

Se esaminiamo l’efficacia delle campagne in termini di percentuale degli utenti riattivati sul totale degli utenti in target notiamo che a ottenere migliori risultati sono gli invii manuali, molto più personali e quindi più coinvolgenti.

 

Gli oggetti più efficaci

Se è vero che l’oggetto è tra i fattori chiave nel determinare il successo o il fallimento di una campagna email, lo è ancora di più nel caso di una campagna di riattivazione.

L’oggetto ha un compito difficile: catturare l’attenzione dell’utente che da un periodo ormai prolungato di tempo ha perso interesse per le comunicazioni che riceve da un determinato mittente. Poche parole devono essere in grado di comunicare l’intento dell’email, farla risaltare rispetto non solo ai messaggi di altri brand, ma anche rispetto agli altri messaggi dello stesso brand che si sono rivelati finora inefficaci.

Per quanto riguarda le campagne di riattivazione, è importante utilizzare nell’oggetto messaggi mirati, specifici, personalizzati e a volte accattivanti, che riescono a risvegliare gli utenti; sempre meglio evitare una comunicazione molto generica e ordinaria.

 

Progettare una campagna di riattivazione

Una volta analizzati questi dati, è importante definire i passaggi chiave da mettere in pratica per strutturare una corretta strategia di riattivazione.

Identificare gli utenti inattivi

Per prima cosa è fondamentale capire chi sono gli utenti inattivi, ovvero coloro che sono iscritti al database ma non aprono le mail in un periodo di tempo stabilito. Ci sono alcuni fattori da considerare per definire l’orizzonte temporale di inattività:

La frequenza: Il periodo di inattività varia in base alla frequenza d’invio delle email. Se l’invio è giornaliero, ad esempio, un ragionevole tempo di inattività può aggirarsi intorno ai 90 giorni. Se invece l’invio è mensile, è necessario considerare un periodo più lungo

Il comportamento: per considerare un utente inattivo, non bisogna limitarsi alla mancanza di apertura/interazione con la mail; è consigliato valutare altri dati, come il periodo trascorso dall’ultimo acquisto, o l’ultimo accesso sul sito da parte dell’utente.

Il “ciclo di vita” del consumatore: la lunghezza del ciclo di vita del cliente influenza il periodo da considerare. L’acquisto di automobili, ad esempio, prevede un ciclo di vita molto lungo, mentre per prodotti di consumo quotidiano il ciclo di vita è di pochi giorni o settimane.

 

Creare una strategia

È necessario definire una strategia che preveda l’invio di messaggi che contengano contenuti rilevanti per il destinatario e degli incentivi che favoriscano l’interazione. Bisogna ricordare che gli iscritti non hanno reagito ai messaggi mandati in precedenza, quindi è opportuno valutare e apportare dei cambiamenti alle comunicazioni in modo da garantire l’interazione. Tre sono gli aspetti principali su cui intervenire:

Il contenuto: È essenziale rivedere i contenuti e inviare email che siano differenti dal solito standard. L’obiettivo è sorprendere il destinatario e gli strumenti a disposizione sono molti: sondaggi, promozioni personalizzate, concorsi online.

Lo stile: è fondamentale cercare di catturare l’attenzione dell’utente con espedienti visivi, e con un tono amichevole e scherzoso.

Le tempistiche: individua le tempistiche migliori per inviare le tue campagne di riattivazione. Se, ad esempio, hai stabilito un lasso temporale di inattività pari a 3 mesi, la strategia potrebbe essere inviare il primo messaggio dopo un mese e mezzo di inattività e provare a “riprendere” l’utente prima che sia troppo tardi.

 

Impostare gli automatismi

Il modo più efficace di strutturare una campagna di riattivazione è costruire un flusso di comunicazioni automatiche; è possibile scegliere quante email inviare prima di definire un utente definitivamente “decaduto”: meglio comunque non superare le 3 comunicazioni.

In questo modo la pulizia del database è effettuata in modo continuativo, puntuale e completamente automatico.

 

Monitorare i risultati

Come capire se la campagna di riattivazione sta funzionando bene oppure no? A differenza delle campagne promozionali standard, l’attenzione deve focalizzarsi sul comportamento a lungo termine dell’utente. Se l’utente apre l’email di riattivazione, ma torna subito dopo a ignorare le altre comunicazioni, la campagna avrà buoni tassi di apertura ma un pessimo risultato complessivo.